miércoles, 12 de septiembre de 2018


Los storytelling de la campaña 2018


Diego A. Santos - diegosantos1978@gmail.com


Un gran storytelling gana elecciones presidenciales.

No hay nada más convincente para el electorado que una historia clara, concisa y bien contada, en la que se haya definido con precisión la situación, la amenaza, el propósito, el villano y el héroe.


¿Qué es el storytelling? Es el arte de contar una historia, de encontrar un arco narrativo sobre el que llevar a los votantes. Quien lo haga bien, gana. Quien lo haga mal, pierde. El electorado es así de básico. Y por ende, las elecciones.


Año 1999. Nadie apuesta un centavo por George W. Bush en las elecciones presidenciales estadounidenses. Su rival, Al Gore, era el llamado a suceder a Bill Clinton, uno de los presidentes más populares en los últimos 50 años.


Las propuestas de Gore eran sólidas y coherentes. Lo reconocían hasta los republicanos, quienes no creían mucho en su candidato, ni en sus ideas. Sin embargo, Mark McKinnon, uno de los grandes estrategas políticos de ese país, supo qué historia contarle al electorado.


EE. UU. había caído en un desmoronamiento moral bajo Clinton, por cuenta del escándalo con Monica Lewinsky. El villano era claramente Clinton. El propósito: devolverle la dignidad y el honor a la Casa Blanca. ¿El héroe? Bush, un tipo cercano. ¿Resultado? El republicano ganó la presidencia.


Año 2004. Bush, con índices de popularidad por debajo del 50%, estaba contra las cuerdas y asomaba con fuerza el demócrata John Kerry para sucederlo. ¿Cuál fue el storytelling de McKinnon para esta contienda? El país estaba bajo la amenaza terrorista internacional. El villano de esta narrativa era Osama Bin Laden. El propósito: proteger EE.UU. ¿El héroe? Bush. ¿Resultado? Repitió presidencia.


El storytelling es una variable fundamental en la ecuación de las campañas victoriosas. Colombia no ha sido ajeno a éste fenómeno, solo que no hemos sido tan metódicos como los estadounidenses. Pero eso está cambiando.


En nuestra actual contienda presidencial hay dos campañas con un storytelling muy poderoso. Las de Gustavo Petro e Iván Duque. Ambas tienen una narrativa clara, concisa y bien contada. Y por eso son, hasta el momento, las favoritas para pasar a segunda vuelta.


El storytelling de Duque apunta a una Colombia sumida en el caos y en la entrega del poder a los criminales. Gotham City. La amenaza es convertirnos en una Venezuela. El villano es el presidente Juan Manuel Santos y sus ‘secuaces’. El propósito: recuperar la Colombia que le entregó Álvaro Uribe a Santos. ¿Los héroes? Uribe y Duque.


El storytelling de Petro es el siguiente: estamos en una Colombia corrupta manejada por los de siempre. La amenaza es que se perpetúe la miseria de millones de colombianos que claman por un cambio. El villano: la oligarquía de Colombia, los ricos. El propósito: empezar a construir una Colombia nueva, una Colombia humana y pacífica. ¿El héroe? Petro.


No hay duda que estas historias han calado. Quizás la de Duque se ve más real que la de Petro, porque vivimos los años de oro de Uribe, pero aún faltan dos meses para la primera vuelta y muchas cosas pueden pasar. Sin embargo, no se vislumbra que las otras campañas puedan construir un storytelling en tan poco tiempo.


En mayo, o en junio, sabremos qué narrativa caló en el país, pero de lo que no cabe duda alguna es que tanto Petro como Duque supieron interpretar las historias que el país quiere oír.

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